Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2024

Explicar el objetivo general del marketing estratégico y desarrollar las fases principales en las que se desarrolla el marketing estratégico. [1 punto]

$\mathbf{\text{Explicar}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{objetivo}}\mathbf{\text{general}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{estrat}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{gico}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{desarrollar}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{fases}}\mathbf{\text{principales}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{desarrolla}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{estrat}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{gico.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El objetivo general del marketing estratégico es orientar la empresa hacia el mercado a largo plazo: analizar el entorno y las capacidades propias para detectar oportunidades, decidir a qué consumidores va a dirigirse la empresa y con qué posición quiere ocupar su mente, y fijar los objetivos comerciales que después ejecutará el marketing operativo. Dicho de otro modo, el marketing estratégico decide qué se va a hacer y para quién, mientras que el marketing operativo decide cómo se hace, mediante las cuatro variables del marketing-mix. Su horizonte es el medio y el largo plazo, y sus decisiones son difíciles de revertir.

Las fases principales en las que se desarrolla son las siguientes.

El análisis externo estudia el mercado y el entorno: el tamaño y la evolución de la demanda, el comportamiento y las necesidades del consumidor, los competidores actuales y potenciales, los proveedores y los distribuidores, y los factores del entorno general —económicos, tecnológicos, legales y socioculturales—. De él salen las oportunidades y las amenazas.

El análisis interno estudia los recursos y las capacidades de la propia empresa: su cartera de productos, su tecnología, su red comercial, su marca, su personal y su situación financiera. De él salen las fortalezas y las debilidades. Ambos análisis se resumen en la matriz DAFO, que constituye el diagnóstico del que arranca la estrategia.

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado total en grupos de consumidores homogéneos dentro de cada grupo y diferentes entre sí, utilizando criterios demográficos, geográficos, psicográficos o de comportamiento de compra.

La selección del público objetivo o mercado meta consiste en valorar el atractivo y la rentabilidad de cada segmento y decidir a cuál o a cuáles se dirige la empresa, lo que implica renunciar a los demás. Caben aquí tres estrategias: la indiferenciada, que ofrece lo mismo a todo el mercado; la diferenciada, que adapta la oferta a varios segmentos; y la concentrada, que se centra en uno solo.

El posicionamiento consiste en decidir qué lugar quiere ocupar el producto en la mente del consumidor respecto de los de la competencia y con qué atributo quiere ser identificado.

La fijación de los objetivos comerciales y la elección de la estrategia cierran el proceso, y a partir de ahí el marketing operativo diseña el producto, el precio, la distribución y la comunicación coherentes con esas decisiones.