Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2024

Explicar en qué consiste la segmentación de mercados y señalar los criterios y variables de segmentación de mercados más utilizados. [1 punto]

$\mathbf{\text{Explicar}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{consiste}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{mercados}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{se}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\mathbf{\text{alar}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{criterios}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{variables}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{mercados}}\mathbf{\text{m}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{s}}\mathbf{\text{utilizados.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total, que es heterogéneo, en grupos de consumidores lo más homogéneos posible dentro de cada grupo y lo más diferentes posible entre grupos, de modo que cada uno de ellos pueda ser atendido con una oferta comercial propia. Parte de una evidencia: los consumidores no son iguales, y una oferta única difícilmente satisface bien a todos.

Su finalidad es doble. Por un lado, conocer mejor al consumidor para adaptar a cada grupo el producto, el precio, la distribución y la comunicación, lo que aumenta su satisfacción y su fidelidad. Por otro, emplear con eficacia unos recursos comerciales siempre limitados: en lugar de dirigirse a todo el mundo con un mensaje único, la empresa concentra su esfuerzo en los segmentos que mejor puede atender y en los que resulta más rentable. Para que un segmento sea útil ha de ser medible, accesible, suficientemente grande para resultar rentable y estable en el tiempo. Del proceso salen las decisiones de público objetivo y de posicionamiento.

Los criterios y variables de segmentación más utilizados se agrupan en cuatro familias.

Los criterios demográficos y socioeconómicos son los más empleados, porque los datos son fáciles de obtener y se relacionan bien con el consumo. Sus variables son la edad, el sexo, el tamaño y el ciclo de vida de la familia, el nivel de renta, la profesión y el nivel de estudios.

Los criterios geográficos dividen el mercado por país, región, tamaño del municipio, hábitat urbano o rural y clima. Explican diferencias de gustos, de hábitos alimentarios y de estacionalidad, y son imprescindibles para decidir dónde distribuir.

Los criterios psicográficos atienden a la personalidad, al estilo de vida, a los valores y a las actitudes del consumidor. Son más difíciles de medir, pero explican comportamientos que los datos objetivos no justifican, ya que dos personas de la misma edad y renta pueden consumir de forma muy distinta.

Los criterios de comportamiento de compra se fijan en la relación del consumidor con el producto: el beneficio que busca en él, la frecuencia y el volumen de consumo, la fidelidad a la marca, la ocasión de uso y la actitud ante el precio. Son los que mejor predicen la conducta futura, porque parten de la observada.

Lo habitual es combinar varios criterios a la vez y no utilizar uno solo, para obtener segmentos suficientemente definidos.