Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2025

Señalar y comentar los métodos de obtención de información primaria en marketing. [1 punto]

$\mathbf{\text{Se}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\mathbf{\text{alar}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{comentar}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{m}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{todos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{obtenci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{informaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{primaria}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{marketing.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La información primaria es la que se genera expresamente para la investigación que se está realizando, mediante trabajo de campo, a diferencia de la información secundaria, que ya existe porque fue elaborada con anterioridad y con otra finalidad. Se ajusta con exactitud al problema planteado y es exclusiva de la empresa, pero resulta lenta y costosa de obtener, por lo que solo se recurre a ella cuando la secundaria no basta. Sus métodos de obtención son los siguientes.

La encuesta es el método más utilizado. Consiste en preguntar mediante un cuestionario a una muestra representativa de la población objeto de estudio, y permite extrapolar los resultados al conjunto con un margen de error conocido. Puede ser personal, telefónica, postal o por internet, cada una con distinto coste, rapidez y tasa de respuesta. Su calidad depende de dos cosas: del diseño del cuestionario, que ha de evitar preguntas ambiguas o que sugieran la respuesta, y de la correcta selección de la muestra.

La entrevista en profundidad es una conversación individual, larga y poco estructurada, con un experto o con un consumidor, dirigida por un entrevistador que deja hablar y va profundizando en las respuestas. No permite cuantificar, pero descubre motivaciones y matices que un cuestionario cerrado no capta.

La dinámica o grupo de discusión reúne a un número reducido de consumidores —entre seis y diez— para que debatan sobre un producto o una idea bajo la conducción de un moderador. La interacción entre los participantes hace aflorar opiniones y argumentos que no surgirían en una entrevista individual. Es un método cualitativo y exploratorio, muy útil antes de diseñar una encuesta.

La observación consiste en contemplar y registrar el comportamiento del consumidor sin que este intervenga ni sepa necesariamente que está siendo observado: cómo recorre el establecimiento, qué envases coge, cuánto tiempo dedica a decidir. Su ventaja es que registra la conducta real y no lo que el consumidor dice que hace; su inconveniente, que no explica los motivos.

La experimentación consiste en provocar de forma controlada un cambio en una variable —el precio, el envase, la ubicación en el lineal— y medir su efecto sobre las ventas, manteniendo constantes las demás. Los mercados de prueba, en los que se lanza el producto en una zona reducida antes de generalizarlo, son su aplicación más conocida. Es el método más riguroso para establecer relaciones de causa y efecto, y también el más caro.

A ellos se añade hoy la analítica digital, que registra el comportamiento del usuario en la web y en las redes sociales.