Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2024

Dentro del ámbito del marketing, explicar en qué consiste el posicionamiento en el mercado, cuáles son sus ventajas y cuáles son las consideraciones que debería tener una empresa para realizar un buen posicionamiento. [1 punto]

$\mathbf{\text{Dentro}}\mathbf{\text{del}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{mbito}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{marketing,}}\mathbf{\text{explicar}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{consiste}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{posicionamiento}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{mercado,}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{les}}\mathbf{\text{son}}\mathbf{\text{sus}}\mathbf{\text{ventajas}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{les}}\mathbf{\text{son}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{consideraciones}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{deber}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{a}}\mathbf{\text{tener}}\mathbf{\text{una}}\mathbf{\text{empresa}}\mathbf{\text{para}}\mathbf{\text{realizar}}\mathbf{\text{un}}\mathbf{\text{buen}}\mathbf{\text{posicionamiento.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El posicionamiento es el lugar que un producto o una marca ocupa en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia; es decir, la imagen que este se forma de él y los atributos con los que lo asocia espontáneamente. No reside en el producto, sino en la percepción del comprador, y por eso la empresa no puede imponerlo: solo puede decidir qué posición quiere ocupar y trabajar coherentemente todas las variables del marketing-mix para conseguirla. Es la última etapa del marketing estratégico, posterior a la segmentación y a la elección del público objetivo, y se representa mediante mapas de posicionamiento que sitúan las marcas del sector sobre los ejes que forman los atributos decisivos para el consumidor.

Sus ventajas son las siguientes. La primera es la diferenciación: un producto bien posicionado se distingue de los competidores por algo concreto y deja de compararse solo por el precio. La segunda es que reduce la sensibilidad del cliente al precio y permite sostener un margen superior. La tercera es que facilita la fidelidad y la repetición de compra, porque el consumidor sabe qué espera de la marca. La cuarta es que orienta todas las decisiones de la empresa —producto, precio, canal y comunicación— al darles un criterio común, y hace la comunicación más eficaz porque el mensaje es siempre el mismo. La quinta es que refuerza el valor de la marca como activo, lo que facilita después extenderla a nuevos productos.

Las consideraciones que la empresa debe tener para lograr un buen posicionamiento son estas. Ha de elegir un atributo relevante para el cliente, es decir, algo que este realmente valore, y no una cualidad que a la empresa le parezca importante pero al comprador le resulte indiferente. Ha de ser creíble y sostenible: la promesa debe corresponderse con lo que el producto ofrece de verdad, porque un posicionamiento que la experiencia desmiente destruye la marca. Ha de ser diferenciador y difícil de imitar, apoyado en una ventaja competitiva real. Ha de ser claro y sencillo, concentrado en uno o dos atributos, porque una posición confusa no se recuerda. Ha de ser coherente con todo el marketing-mix, de modo que el precio, el envase, el canal y la publicidad digan lo mismo. Ha de mantenerse estable en el tiempo, ya que el posicionamiento se construye por acumulación y los cambios frecuentes lo diluyen. Y ha de revisarse periódicamente, porque los gustos del consumidor y las posiciones de los competidores cambian.