Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2024

Señalar cuál es el objetivo del marketing, y explicar en qué consiste el marketing relacional. [1 punto]

$\mathbf{\text{Se}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\mathbf{\text{alar}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{l}}\mathbf{\text{es}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{objetivo}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{marketing,}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explicar}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{consiste}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{relacional.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El objetivo del marketing es identificar las necesidades y los deseos de los consumidores y satisfacerlos de manera rentable para la empresa. Es un objetivo doble e inseparable: no basta con satisfacer al cliente si la empresa pierde dinero, ni sirve obtener un beneficio inmediato a costa de defraudarlo, porque entonces no repetirá la compra. Para alcanzarlo, el marketing analiza el mercado, decide a qué segmento se dirige y con qué posicionamiento, y actúa después sobre las cuatro variables del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación. El marketing no se reduce, por tanto, a vender ni a hacer publicidad: empieza antes de que el producto exista, cuando se investiga qué necesita el mercado, y continúa después de la venta.

El marketing relacional es el enfoque que desplaza el centro de atención desde la transacción aislada hacia la relación duradera con el cliente. Su punto de partida es una constatación: captar un cliente nuevo cuesta varias veces más que conservar uno existente, y un cliente fiel compra más, es menos sensible al precio y recomienda la marca a otros. El objetivo deja de ser cerrar el mayor número posible de ventas y pasa a ser construir y mantener relaciones estables, personalizadas y mutuamente beneficiosas a lo largo del tiempo, midiendo el valor del cliente por lo que aportará durante toda su vida como comprador y no por lo que deja en una compra.

En la práctica se concreta en varias líneas. La primera es el conocimiento individualizado del cliente mediante bases de datos y sistemas de gestión de la relación con el cliente, que registran sus compras, sus preferencias y sus incidencias. La segunda es la personalización de la oferta y de la comunicación, dirigiéndose a cada cliente con lo que le interesa y por el canal que utiliza. La tercera es el diálogo permanente y bidireccional: escuchar, recoger sugerencias y responder con rapidez a las reclamaciones, algo que las redes sociales han hecho a la vez más fácil y más exigente. La cuarta son los programas de fidelización, las tarjetas de cliente, las ventajas exclusivas y el servicio posventa cuidado. Y la quinta es la orientación de toda la organización, y no solo del departamento comercial, hacia la satisfacción del cliente.

Su límite está en el respeto a la privacidad: el tratamiento de los datos personales exige el consentimiento del cliente y el cumplimiento de la normativa de protección de datos.