Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2023

La función comercial. Análisis del consumidor. Explique qué es el proceso de decisión de compra y señale y explique sus etapas [1 punto]

$\mathbf{\text{La}}\mathbf{\text{funci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{comercial.}}\mathbf{\text{An}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{lisis}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{consumidor.}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{es}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{proceso}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{decisi}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{compra}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{se}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\mathbf{\text{ale}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{sus}}\mathbf{\text{etapas}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El proceso de decisión de compra es la sucesión de etapas que recorre el consumidor desde que percibe una necesidad hasta que evalúa el resultado del producto que ha adquirido. Interesa a la empresa porque en cada etapa el comprador es sensible a estímulos distintos, y conocerlas permite intervenir con el instrumento adecuado en el momento oportuno. Su duración y su complejidad dependen del tipo de compra: en la compra rutinaria de un producto barato las etapas se recorren casi automáticamente, mientras que en una compra de alta implicación económica o emocional el proceso se alarga y se hace consciente.

Sus etapas son las siguientes.

El reconocimiento de la necesidad se produce cuando el consumidor percibe la diferencia entre su situación actual y la deseada. El estímulo puede ser interno, como el hambre o el desgaste de un producto, o externo, como un anuncio, un escaparate o la recomendación de un conocido.

La búsqueda de información es la etapa en la que el consumidor reúne datos sobre las alternativas disponibles. Recurre primero a su propia experiencia y a la memoria, y después a fuentes externas: la familia y los amigos, la publicidad, los comparadores y las opiniones en internet, el vendedor y la observación directa del producto en la tienda.

La valoración de las alternativas consiste en comparar las opciones que ha reunido según los atributos que para él son relevantes —precio, calidad, marca, diseño, servicio—, a los que asigna una importancia distinta, y en formarse una preferencia.

La decisión de compra es la elección efectiva, en la que además de la alternativa se deciden el establecimiento, el momento, la cantidad y la forma de pago. Entre la preferencia y la compra pueden interponerse factores imprevistos: la opinión de un acompañante, una promoción de la competencia o la falta de existencias.

El comportamiento posterior a la compra es la etapa en la que el consumidor compara el resultado obtenido con lo que esperaba. Si queda satisfecho, repetirá la compra, se hará fiel a la marca y la recomendará; si queda insatisfecho, la abandonará y difundirá su descontento. Es la etapa decisiva a largo plazo, y por eso la empresa cuida el servicio posventa, la garantía y la gestión de las reclamaciones.