Ejercicio resuelto de Economía · 2024

Netflix ha sido pionera en la industria del entretenimiento con su innovador modelo de negocio. La compañía ha revolucionado la forma en que las personas consumen contenido de entretenimiento al ofrecer una experiencia de streaming en línea conveniente y accesible. El modelo comercial de Netflix ofrece un servicio a cambio de un cobro mensual. Sus suscriptores pagan por el servicio cada mes (que pueden cancelar en cualquier momento) y reciben acceso a su plataforma completa de películas, documentales, series y videojuegos, eliminando la necesidad de descargar o comprar contenido físico. Además, Netflix ha desarrollado su propia programación original, lo que les ha permitido ofrecer programas exclusivos y únicos que no se encuentran en ningún otro lugar. [2,5 puntos]

Para atraer nuevos suscriptores a sus servicios, Netflix aplica el modelo de ventas freemium, en el que ofrece a las personas una prueba gratuita por un mes y así conseguir que adquieran el servicio completo. Los usuarios pueden pagar una membresía en uno de los tres planes disponibles:

- El plan básico: permite una pantalla en definición sencilla.

- El plan estándar: permite dos pantallas simultáneas en alta definición.

- El plan premium: se puede ver Netflix en cuatro pantallas simultáneas en ultra alta definición.

La mayoría de los ingresos de Netflix provienen de sus servicios de streaming, pero también tienen un servicio de renta de películas en DVD y Bluray en Estados Unidos. Este servicio les ayudó a ingresar en el mercado de alquiler de películas y, con el tiempo, a sacar del mercado a Blockbuster. Esta alternativa de renta ofrece envío gratuito de 2 días y sin recargos.

El proceso de innovación de Netflix se ha centrado en la mejora continua de la experiencia del usuario. La compañía ha invertido en tecnología para asegurarse de que su plataforma de streaming sea fácil de usar y confiable, a la vez que ha mejorado continuamente la calidad de su contenido. Además, para retener tanta lealtad e ingresos como sea posible, Netflix usa analítica de big data que le permite conocer el comportamiento y las preferencias de sus suscriptores para personalizar la experiencia de cada uno de sus clientes con recomendaciones únicas.

a) Identifique los componentes del lienzo de modelo de negocio de Netflix que aparecen en el texto. [1,25 puntos]

b) Describa cómo Netflix ha incorporado la innovación en su modelo de negocio y, partiendo de la información suministrada en el texto, explique cuál ha sido su impacto en términos estratégicos y económicos (pon un ejemplo en cada caso). [1,25 puntos]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{componentes}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{lienzo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{modelo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{negocio}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{Netflix}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{aparecen}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El lienzo de modelo de negocio, o modelo Canvas, describe en nueve bloques la lógica con la que una empresa crea, entrega y captura valor. En el texto aparecen los siguientes.

Propuesta de valor: acceso conveniente y accesible a un catálogo completo de películas, documentales, series y videojuegos mediante streaming en línea, sin necesidad de descargar ni comprar contenido físico, con programación original exclusiva y una experiencia personalizada mediante recomendaciones únicas.

Segmentos de clientes: los suscriptores del servicio de streaming, atendidos en tres niveles según sus necesidades de calidad y de número de pantallas simultáneas —plan básico, estándar y premium—, y, en Estados Unidos, los clientes del alquiler de películas en DVD y Blu-ray.

Canales: la plataforma de streaming en línea, la prueba gratuita de un mes con la que se capta al usuario, y el servicio de envío postal de discos con entrega gratuita en dos días.

Relaciones con los clientes: la suscripción mensual cancelable en cualquier momento, la personalización basada en el análisis de datos y la mejora continua de la experiencia de usuario, orientadas a retener «tanta lealtad e ingresos como sea posible».

Fuentes de ingresos: el cobro mensual de la suscripción en cualquiera de los tres planes, que es la fuente principal, y el alquiler de películas en formato físico.

Recursos clave: la plataforma tecnológica de streaming, el catálogo de contenidos —en particular la programación original propia— y la analítica de big data sobre el comportamiento de los suscriptores.

Actividades clave: la producción y adquisición de contenidos, el desarrollo y mantenimiento de la plataforma, el análisis de datos para personalizar recomendaciones y la logística del servicio de alquiler físico.

El texto no menciona expresamente los socios clave ni la estructura de costes, que son los dos bloques restantes del lienzo.


$\mathbf{\text{b)}}\mathbf{\text{Describa}}\mathbf{\text{c}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{mo}}\mathbf{\text{Netflix}}\mathbf{\text{ha}}\mathbf{\text{incorporado}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{innovaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{su}}\mathbf{\text{modelo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{negocio}}\mathbf{\text{y,}}\mathbf{\text{partiendo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{informaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{suministrada}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto,}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{l}}\mathbf{\text{ha}}\mathbf{\text{sido}}\mathbf{\text{su}}\mathbf{\text{impacto}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{t}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{rminos}}\mathbf{\text{estrat}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{gicos}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{econ}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{micos}}\mathbf{\text{(pon}}\mathbf{\text{un}}\mathbf{\text{ejemplo}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{cada}}\mathbf{\text{caso).}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

Netflix ha incorporado la innovación en tres planos distintos, y conviene separarlos porque no son la misma clase de innovación.

En primer lugar, una innovación en el modelo de negocio propiamente dicho. La compañía sustituye la compra o el alquiler unitario por una suscripción mensual de tarifa plana cancelable en cualquier momento, y añade el modelo freemium, con una prueba gratuita de un mes destinada a que el usuario acabe contratando el servicio completo. Cambia así la forma de capturar valor, no solo el producto.

En segundo lugar, una innovación de producto y de proceso. El texto señala la inversión «en tecnología para asegurarse de que su plataforma de streaming sea fácil de usar y confiable» y el uso de analítica de big data para conocer el comportamiento y las preferencias de los suscriptores y personalizar la experiencia de cada uno con recomendaciones únicas.

En tercer lugar, una innovación en contenidos: el desarrollo de programación original propia, que le permite ofrecer «programas exclusivos y únicos que no se encuentran en ningún otro lugar».

El impacto estratégico ha sido el cambio de posición competitiva y la construcción de barreras de entrada. El ejemplo que da el texto es concluyente: el servicio de alquiler le permitió entrar en el mercado y, con el tiempo, «sacar del mercado a Blockbuster», el líder del alquiler físico. La programación original refuerza esa posición, porque los contenidos exclusivos no son imitables y hacen que el catálogo de Netflix no pueda replicarse.

El impacto económico ha sido la generación de ingresos recurrentes y predecibles y la retención de clientes. El ejemplo es la estructura de tres planes —básico, estándar y premium—, que permite discriminar precios según la disposición a pagar de cada segmento y elevar el ingreso medio por usuario, combinada con la prueba gratuita que reduce el coste de captación. A ello se suma la analítica de datos, que al personalizar las recomendaciones aumenta el consumo y reduce la tasa de bajas, es decir, prolonga la vida del cliente y con ella los ingresos que genera.