Ejercicio resuelto de Economía · 2025

En el mundo del comercio electrónico, Amazon destaca. Fundada en 1994 como librería en línea, ha crecido hasta convertirse en una de las mayores plataformas de venta y distribución del mundo. Desde sus inicios, la filosofía de Amazon ha sido clara: la obsesión por el cliente. Esto se ve reflejado en todos los aspectos de su negocio, desde el diseño intuitivo de su sitio web hasta su política de devoluciones. Amazon ofrece una experiencia de compra con acceso a una enorme variedad de productos, precios competitivos y, especialmente, velocidades de entrega que van desde el mismo día hasta dos días a través de Amazon Prime. Esta propuesta convierte a Amazon en líder indiscutible en el mercado, lo cual es fundamental para su éxito continuo y crecimiento, y la ha convertido en modelo para otras empresas que buscan aumentar su base de consumidores.

Amazon se dirige a un segmento de clientes increíblemente amplio, que incluye prácticamente a cualquier consumidor con acceso a internet. A través de sus servicios de atención al cliente, sus programas de fidelidad como Amazon Prime, y su capacidad de ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en compras anteriores, no solamente responde a las necesidades de sus clientes, sino que anticipa y satisface deseos futuros. Amazon invierte una cantidad significativa de recursos en innovación, desde el desarrollo de tecnología de inteligencia artificial hasta explorar el potencial de la entrega con drones. Esta capacidad de anticipar y actuar antes que la competencia ha sido clave en su éxito. Otro de los aspectos notables del modelo de negocio de Amazon es su constante diversificación. Amazon ha expandido su oferta incluyendo streaming con Amazon Prime Video, música con Amazon Music, y hasta alimentación con Amazon Fresh. Esta estrategia competitiva asegura que casi cualquier necesidad del consumidor pueda ser atendida bajo el paraguas de Amazon, fortaleciendo su posición en el mercado y generando múltiples flujos de ingresos. Además de vender productos directamente, también ofrece una plataforma para que otros vendedores comercialicen sus productos, lo que ha ayudado a pequeños y medianos empresarios a alcanzar a un público más amplio, fortaleciendo el ecosistema de Amazon.

Se pide realizar las siguientes tareas: [2 puntos]

a) Explique el concepto de lienzo de modelo de negocio. [1 punto]

b) Explique la estrategia competitiva de Amazon y cómo ha evolucionado a lo largo de los años. [1 punto]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{concepto}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{lienzo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{modelo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{negocio.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El lienzo de modelo de negocio, o modelo Canvas, es una herramienta de análisis y diseño estratégico creada por Alexander Osterwalder que representa en una sola página, mediante nueve bloques interrelacionados, la lógica con la que una empresa crea, entrega y captura valor. Su utilidad es doble: permite describir de un vistazo el modelo de una empresa existente y sirve de soporte para diseñar y probar modelos nuevos antes de comprometer recursos.

Los nueve bloques son los siguientes. La propuesta de valor ocupa el centro y recoge el conjunto de productos y servicios que resuelven un problema o satisfacen una necesidad del cliente, y que explican por qué este elige a esta empresa y no a otra. Los segmentos de clientes identifican a los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa se dirige. Los canales describen cómo se comunica con esos segmentos y cómo les hace llegar la propuesta de valor. Las relaciones con los clientes definen el tipo de vínculo que se establece con cada segmento, desde la asistencia personal hasta el autoservicio automatizado. Las fuentes de ingresos recogen de dónde procede el dinero y con qué mecanismo se cobra.

Los cuatro bloques restantes describen la infraestructura y el coste. Los recursos clave son los activos imprescindibles —físicos, intelectuales, humanos o financieros— para que el modelo funcione. Las actividades clave son las acciones más importantes que la empresa debe realizar. Las asociaciones clave son la red de proveedores y socios que hacen posible el modelo. Y la estructura de costes reúne todos los costes en que se incurre al ponerlo en marcha.

La lógica del lienzo es que los cinco primeros bloques, situados a la derecha, describen el valor que se ofrece al mercado, y los cuatro últimos, a la izquierda, lo que cuesta producirlo; el modelo es viable cuando los ingresos que genera la parte derecha superan a los costes de la izquierda. Su principal virtud es la visión de conjunto: al estar todo en una página se ven las conexiones entre bloques y se detecta enseguida qué ocurre si se cambia uno de ellos.


$\mathbf{\text{b)}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{estrategia}}\mathbf{\text{competitiva}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{Amazon}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{c}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{mo}}\mathbf{\text{ha}}\mathbf{\text{evolucionado}}\mathbf{\text{a}}\mathbf{\text{lo}}\mathbf{\text{largo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{a}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\mathbf{\text{os.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

Las estrategias competitivas genéricas son tres: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque o segmentación. Amazon ha combinado las dos primeras y ha ido desplazando el peso de una a otra a lo largo de su historia.

En su origen, en 1994, la empresa nació como una librería en línea, es decir, con una estrategia de enfoque sobre un único producto y un canal entonces novedoso. Su ventaja inicial fue de costes: al vender sin tiendas físicas podía ofrecer precios más bajos y un catálogo mucho más amplio que cualquier librería tradicional.

Desde ahí la estrategia evolucionó hacia una combinación de liderazgo en costes y diferenciación por servicio. El texto lo describe con precisión: Amazon compite con «precios competitivos» —el componente de costes— y a la vez con «una enorme variedad de productos» y «velocidades de entrega que van desde el mismo día hasta dos días a través de Amazon Prime» —el componente de diferenciación—. Esa combinación es lo que, según el propio texto, «convierte a Amazon en líder indiscutible en el mercado».

El motor de la diferenciación ha sido la innovación permanente: la inversión «desde el desarrollo de tecnología de inteligencia artificial hasta explorar el potencial de la entrega con drones», y la capacidad de «anticipar y actuar antes que la competencia».

La evolución más reciente es la diversificación, que el texto llama expresamente estrategia competitiva: Amazon ha ampliado su oferta con Amazon Prime Video en streaming, Amazon Music en música y Amazon Fresh en alimentación, de modo que «casi cualquier necesidad del consumidor pueda ser atendida bajo el paraguas de Amazon». Con ello persigue dos objetivos: fortalecer su posición en el mercado y generar múltiples flujos de ingresos.

El último paso de esa evolución es el cambio de naturaleza del negocio. Amazon deja de ser solo un vendedor y se convierte en una plataforma que aloja a otros vendedores, lo que «ha ayudado a pequeños y medianos empresarios a alcanzar a un público más amplio, fortaleciendo el ecosistema de Amazon». Aquí la ventaja competitiva ya no está en el precio ni en el servicio, sino en el efecto de red: cuantos más vendedores hay, más atractiva es la plataforma para los compradores, y viceversa. Es la barrera de entrada más difícil de replicar de todas las que ha construido.