Ejercicio resuelto de Organización de la empresa · Economía

El caso de la compañía Tesla. [2,5 puntos]

Tesla es una empresa estadounidense con sede en Austin (Texas), fundada en 2003 y liderada por Elon Musk, que diseña, fabrica y vende automóviles eléctricos, componentes para la propulsión de vehículos eléctricos, techos solares, instalaciones solares fotovoltaicas y baterías domésticas. Hasta mayo de 2008 Tesla Motors vendió sus coches por teléfono, internet o en la sede central. Actualmente, Tesla se caracteriza por una estructura organizativa jerárquica pero también emplea centros funcionales que cubren todas las actividades de la compañía (comerciales, finanzas, ventas, marketing, tecnología, ingeniería, etcétera) de tal forma que combina las relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y asesoramiento de los técnicos especialistas o staff.

Tesla Motors pretende ofrecer al cliente una experiencia convincente mientras que consigue ventas y beneficios de servicio que los fabricantes tradicionales no tienen en el modelo de distribución por franquicias y de talleres oficiales. Los clientes tratan directamente con personal de Tesla y no con franquiciados. Además, Tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personal y así conseguir una experiencia diferente. George Blankenship, director de ventas de Tesla Motors, dijo: «No queremos vender un coche a la gente, queremos que la gente nos compre un coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda Tesla hoy querrá comprarnos un coche en los próximos 10 años. Eso es lo importante, no los próximos 3 días, sino los próximos 10 años». A diferencia de otros fabricantes no hay negociación del precio porque es fijo para todo Estados Unidos y está publicado en su página web. El cliente se puede centrar en configurarlo con sus opciones preferidas. Tesla Motors no tiene un depósito de coches fabricados para vender, sino que fabrica los coches tal como los configura el cliente en una tienda Tesla o a través de internet.

a) Explique el tipo de estructura organizativa, apuntado en el texto, al que responde la compañía Tesla. [1,25 puntos]

b) Identifique y explique el enfoque de marketing de la empresa Tesla según lo referido en el texto. [1,25 puntos]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{tipo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{estructura}}\mathbf{\text{organizativa,}}\mathbf{\text{apuntado}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto,}}\mathbf{\text{al}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{responde}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{compa}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{a}}\mathbf{\text{Tesla.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El texto describe una compañía con «una estructura organizativa jerárquica» que «combina las relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y asesoramiento de los técnicos especialistas o staff». Ese es exactamente el rasgo que define la estructura lineal-funcional, también llamada jerárquico-funcional o estructura en línea y staff.

En ella conviven dos tipos de relación. La primera es la relación jerárquica o de línea, que recorre la organización de arriba abajo: cada persona tiene un único superior del que recibe órdenes y ante el que responde, de acuerdo con el principio de unidad de mando. La segunda es la relación de staff, formada por los departamentos y técnicos especialistas —comercial, finanzas, ventas, marketing, tecnología, ingeniería— que aportan asesoramiento e información especializada, pero que no tienen autoridad para dar órdenes a la línea. En los organigramas el staff se representa unido a la línea por un trazo discontinuo y en posición lateral, precisamente para señalar que aconseja pero no manda.

La ventaja de este modelo es que combina lo mejor de los dos mundos: mantiene la claridad de la cadena de mando, evitando la confusión de órdenes contradictorias propia de la estructura funcional pura, y a la vez incorpora el conocimiento técnico especializado que una empresa tecnológica como Tesla necesita en ingeniería, software o baterías. Su inconveniente es que las decisiones pueden ralentizarse por el trámite de consulta y que a veces se generan tensiones entre la línea, que decide, y el staff, que aconseja y puede sentirse ignorado. Además, el staff encarece la estructura, ya que se trata de personal cualificado que no participa directamente en la producción.


$\mathbf{\text{b)}}\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{enfoque}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{empresa}}\mathbf{\text{Tesla}}\mathbf{\text{seg}}\acute{\mathbf{\text{u}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{lo}}\mathbf{\text{referido}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

Tesla aplica un enfoque de marketing relacional, orientado a construir y mantener una relación duradera con el cliente, y no un enfoque transaccional dirigido a cerrar la venta inmediata.

El texto lo dice de manera casi literal en boca del director de ventas: «No queremos vender un coche a la gente, queremos que la gente nos compre un coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda Tesla hoy querrá comprarnos un coche en los próximos 10 años. Eso es lo importante, no los próximos 3 días, sino los próximos 10 años». El objetivo declarado no es la transacción de esta semana, sino el vínculo con el cliente a lo largo de una década.

Los rasgos del texto que confirman ese enfoque son varios. En primer lugar, el trato directo: los clientes tratan con personal propio de Tesla y no con franquiciados, de modo que la empresa controla íntegramente la relación y acumula la información sobre cada cliente. En segundo lugar, la experiencia por encima de la venta: las muestras temporales en centros comerciales con gran afluencia no buscan cerrar pedidos allí mismo, sino responder preguntas y generar una experiencia diferente. En tercer lugar, la transparencia y la ausencia de regateo: el precio es fijo y está publicado en la web, lo que elimina la negociación —típica del enfoque transaccional— y traslada el foco a la configuración del coche según las preferencias del comprador. Por último, la personalización y la producción bajo pedido: Tesla no mantiene un depósito de coches fabricados, sino que fabrica cada vehículo tal y como lo configura el cliente.

En conjunto, el enfoque relacional se distingue de los anteriores enfoques de marketing —producción, producto y ventas— en que no parte de lo que la empresa sabe hacer ni de la presión comercial, sino de la satisfacción sostenida del cliente y de su fidelización, de la que se espera obtener un valor mayor a lo largo de toda la vida de la relación.