Ejercicio resuelto de Organización de la empresa · Economía

La compañía Kappa es una empresa tecnológica de tamaño mediano que ha ido creciendo en los últimos años. El rápido crecimiento de la compañía junto a modificaciones del entorno, han hecho necesario la adopción de medidas adaptativas en diversos ámbitos organizativos. [2,5 puntos]

En la reunión celebrada esta mañana en la compañía Kappa, intervinieron directivos de diversos niveles (de la alta dirección, del nivel medio y de la dirección operativa). Entre otros, destacó la intervención del director comercial quien afirmó que determinadas acciones comerciales se iban a desarrollar en la compañía, de forma combinada, habiendo considerado para ello cuatro variables básicas. Estas decisiones comerciales se habían adoptado en función de los objetivos de la organización y del mercado o segmento al que se dirige y, recalcó, se concretan en cuatro áreas básicas.

También intervino el director financiero quien expuso la evolución de la situación económica y financiera de la compañía mediante una serie de indicadores clave de liquidez, solvencia y rentabilidad. Asimismo, desde la dirección general, se comunicó la intención de adoptar medidas que afectarían a los distintos elementos constitutivos de la estructura organizativa. La idea de la dirección es cambiar desde la estructura funcional actual hasta otra que permita afrontar proyectos importantes que requieren la participación de los distintos departamentos de la empresa.

a) Según se refiere en el texto, indique cuáles son los elementos constitutivos de la estructura organizativa y el tipo de estructura organizativa hacia la que avanzará la compañía. Justifique esto último. [1,25 puntos]

b) ¿A qué se refiere el director comercial de Kappa en su intervención? Explique razonadamente su respuesta. [1,25 puntos]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Seg}}\acute{\mathbf{\text{u}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{refiere}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto,}}\mathbf{\text{indique}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{les}}\mathbf{\text{son}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{elementos}}\mathbf{\text{constitutivos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{estructura}}\mathbf{\text{organizativa}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{tipo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{estructura}}\mathbf{\text{organizativa}}\mathbf{\text{hacia}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{avanzar}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{compa}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{a.}}\mathbf{\text{Justifique}}\mathbf{\text{esto}}\acute{\mathbf{\text{u}}}\mathbf{\text{ltimo.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El texto alude a los elementos constitutivos de la estructura organizativa cuando dice que la dirección general adoptará «medidas que afectarían a los distintos elementos constitutivos de la estructura organizativa», y los ejemplifica al describir la reunión, en la que intervinieron «directivos de diversos niveles (de la alta dirección, del nivel medio y de la dirección operativa)».

Esos elementos son cinco, siguiendo la clasificación habitual. El ápice estratégico o alta dirección, que fija los objetivos generales y la estrategia de la compañía. La línea media, formada por los directivos intermedios que enlazan la alta dirección con la base y traducen la estrategia en objetivos operativos. El núcleo de operaciones, integrado por los trabajadores que ejecutan directamente la actividad de la empresa. La tecnoestructura, compuesta por los analistas y técnicos que normalizan y planifican el trabajo sin ejecutarlo, como el director financiero que presenta los indicadores de liquidez, solvencia y rentabilidad. Y el staff de apoyo, que presta servicios auxiliares —asesoría jurídica, mantenimiento, relaciones laborales— al resto de la organización.

En cuanto al tipo de estructura, la compañía Kappa avanzará hacia una estructura matricial. La justificación está en el propio texto: «la idea de la dirección es cambiar desde la estructura funcional actual hasta otra que permita afrontar proyectos importantes que requieren la participación de los distintos departamentos de la empresa». Esa descripción es la definición misma de la matriz: se conserva la organización por funciones y se superpone una organización por proyectos, de modo que cada especialista responde a la vez ante su director funcional y ante el director del proyecto en el que participa. Es la respuesta lógica al problema que plantea el texto —el rápido crecimiento y los cambios del entorno—, porque aporta la flexibilidad que la estructura funcional pura no tiene, a cambio de romper la unidad de mando y de asumir un coste de coordinación mayor.


$\mathbf{\text{b)}}\mathbf{\text{¿A}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{refiere}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{director}}\mathbf{\text{comercial}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{Kappa}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{su}}\mathbf{\text{intervenci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n?}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{razonadamente}}\mathbf{\text{su}}\mathbf{\text{respuesta.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El director comercial se refiere al marketing mix, es decir, a la combinación de las cuatro variables comerciales que la empresa controla y que suelen recordarse como las cuatro pes: producto, precio, distribución o punto de venta, y comunicación o promoción.

La identificación es inequívoca porque el texto reúne todos los rasgos de la definición. Habla de acciones comerciales que se desarrollarán «de forma combinada», que es precisamente la idea de mezcla o mix; dice que se han considerado «cuatro variables básicas» y que las decisiones «se concretan en cuatro áreas básicas», que son las cuatro pes; y añade que se han adoptado «en función de los objetivos de la organización y del mercado o segmento al que se dirige», que es exactamente el criterio con el que se diseña el marketing mix, una vez elegido el público objetivo.

Las cuatro variables son las siguientes. El producto es el bien o servicio que se ofrece, con sus atributos: calidad, diseño, marca, envase, gama y servicios asociados. El precio es la cantidad que el cliente entrega a cambio, y se fija atendiendo a los costes, a la demanda y a la competencia; es la única de las cuatro que genera ingresos directamente, mientras que las otras tres generan costes. La distribución comprende las decisiones sobre cómo hacer llegar el producto al consumidor: el canal, su longitud, los intermediarios, la logística y el almacenamiento. La comunicación o promoción abarca los instrumentos con los que la empresa informa y persuade al mercado: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.

La clave del concepto, y lo que justifica que el director hable de acciones «combinadas», es que las cuatro variables han de ser coherentes entre sí y con el posicionamiento elegido. Un producto de alta gama exige un precio elevado, una distribución selectiva y una comunicación que refuerce la imagen de exclusividad; cualquier decisión que rompa esa coherencia debilita a las demás.