Ejercicio resuelto de Organización de la empresa · Economía

Un buen empresario no es solo el que logra desarrollar su negocio y tener beneficios, sino también el que impulsa una transformación de la sociedad. Se trata de buscar soluciones para problemas del entorno (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y medio natural). En este sentido entra en juego un enfoque de marketing que han aplicado con éxito varias empresas. Este enfoque de marketing ha sido adoptado entre otras, por empresas como Coca Cola, Volkswagen, Ikea y Font Vella; para aprovechar su notoriedad y generar conciencia en los consumidores. El enfoque de marketing al que nos referimos tiene, por lo tanto, dos vertientes, una es la de ayudar en relación con un determinado problema y otra es generar visibilidad y buena imagen de una empresa gracias a la responsabilidad social corporativa. [2,5 puntos]

Muchas de las empresas y corporaciones, privadas y públicas, que siguen dicho enfoque de marketing son grandes empresas que se mueven en un mercado internacional y, en general, responden a un tipo de estructura organizativa donde existen una serie de unidades organizativas que funcionan de forma autónoma y que están coordinadas por la dirección general. Sin embargo, dentro del grupo de grandes empresas a las que nos referimos, existen otras que funcionan con un tipo de estructura donde los especialistas de diferentes departamentos funcionales se unen para trabajar en proyectos específicos.

a) Identifique y explique los dos tipos de estructura organizativa a los que se refiere el texto. [1,25 puntos]

b) ¿Cuál es el enfoque de marketing al que se refiere el texto? Explique qué caracteriza a este enfoque de marketing y lo diferencia de otros. [1,25 puntos]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{dos}}\mathbf{\text{tipos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{estructura}}\mathbf{\text{organizativa}}\mathbf{\text{a}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{refiere}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El texto describe dos modelos organizativos sin nombrarlos. El primero es aquel en el que «existen una serie de unidades organizativas que funcionan de forma autónoma y que están coordinadas por la dirección general»: se trata de la estructura divisional o en divisiones. El segundo es aquel en el que «los especialistas de diferentes departamentos funcionales se unen para trabajar en proyectos específicos»: es la estructura matricial, o bien la estructura por proyectos en su versión más flexible.

La estructura divisional agrupa la actividad en divisiones semiautónomas, definidas normalmente por producto, por mercado geográfico o por tipo de cliente. Cada división dispone de sus propios departamentos funcionales —producción, comercial, administración— y de un responsable que rinde cuentas ante la dirección general por los resultados de su unidad, que funciona casi como una empresa dentro de la empresa. Es el modelo típico de las grandes compañías que operan en mercados internacionales, como las que menciona el texto, porque permite adaptar la oferta a cada país o gama de productos y acerca la decisión al mercado. Sus inconvenientes son la duplicidad de funciones entre divisiones, con el consiguiente sobrecoste, y el riesgo de que cada división persiga su interés por encima del de la compañía.

La estructura matricial combina simultáneamente dos criterios de departamentalización, el funcional y el de proyecto. Los especialistas siguen adscritos a su departamento funcional, pero se integran temporalmente en equipos de proyecto, de modo que cada persona depende a la vez de dos responsables: el funcional y el del proyecto. Rompe así el principio de unidad de mando, lo que constituye a la vez su gran virtud y su gran defecto. La virtud es la flexibilidad: permite reunir el mejor talento de cada área alrededor de un objetivo concreto y disolver el equipo al terminar. El defecto son los conflictos de autoridad y prioridades entre los dos mandos, y el elevado coste de coordinación que exige.


$\mathbf{\text{b)}}\mathbf{\text{¿Cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{l}}\mathbf{\text{es}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{enfoque}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{al}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{refiere}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto?}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{caracteriza}}\mathbf{\text{a}}\mathbf{\text{este}}\mathbf{\text{enfoque}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{lo}}\mathbf{\text{diferencia}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{otros.}}\mathbf{\text{[1,25}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El texto se refiere al marketing social, también llamado marketing con causa o enfoque de marketing socialmente responsable.

El propio texto reúne sus dos rasgos definitorios: «tiene, por lo tanto, dos vertientes, una es la de ayudar en relación con un determinado problema y otra es generar visibilidad y buena imagen de una empresa gracias a la responsabilidad social corporativa». Es decir, la empresa asocia su actividad comercial a la solución de un problema social o medioambiental —el consumo responsable de agua, el reciclaje, la inclusión— y al hacerlo obtiene un retorno en notoriedad y reputación.

Lo que caracteriza a este enfoque es que amplía el objetivo del marketing. Ya no se trata solo de satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa, sino de hacerlo respetando y mejorando el bienestar del conjunto de la sociedad y del medio natural a largo plazo. Entran así en la ecuación tres intereses en lugar de dos: el beneficio de la empresa, la satisfacción del cliente y el interés general. El texto lo dice al empezar: un buen empresario es también el que «impulsa una transformación de la sociedad» buscando «soluciones para problemas del entorno (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y medio natural)», es decir, atendiendo a todos los grupos de interés.

Lo que lo diferencia de los enfoques anteriores es precisamente ese tercer vértice. El enfoque de producción se centraba en fabricar mucho y barato; el de producto, en la calidad técnica; el de ventas, en colocar lo producido mediante la presión comercial; y el de marketing, en detectar y satisfacer las necesidades del cliente. Todos ellos tienen como horizonte la satisfacción individual del consumidor y el beneficio inmediato de la empresa. El marketing social introduce el largo plazo y el efecto sobre terceros: puede llevar a renunciar a una venta rentable si perjudica al entorno, y busca una ventaja competitiva sostenible construida sobre la reputación, no sobre la transacción. Esa es también su exigencia: el compromiso ha de ser real, porque si el consumidor percibe que solo es una operación de imagen el efecto se vuelve en contra de la marca.