Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2022

Explique el marketing estratégico y las fases que se incluyen en el marketing estratégico. [1 punto]

$\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{estrat}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{gico}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{fases}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{incluyen}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing}}\mathbf{\text{estrat}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{gico.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El marketing estratégico es la parte del marketing que se ocupa del análisis y de las decisiones a largo plazo: estudia el mercado y el entorno para detectar oportunidades y amenazas, decide a qué consumidores va a dirigirse la empresa y con qué posición quiere ocupar su mente, y fija los objetivos comerciales. Se distingue del marketing operativo, que es el que ejecuta esas decisiones a corto plazo mediante las cuatro variables del marketing-mix. Dicho brevemente, el marketing estratégico decide qué se va a hacer y a quién, y el operativo, cómo se hace.

Sus fases son las siguientes.

El análisis externo estudia el mercado y el entorno de la empresa: el tamaño y la evolución de la demanda, el comportamiento del consumidor y sus necesidades, los competidores actuales y potenciales, los proveedores y los distribuidores, y los factores del entorno general —económicos, tecnológicos, legales y socioculturales—. De él salen las oportunidades y las amenazas.

El análisis interno estudia los recursos y las capacidades de la propia empresa: su cartera de productos, su tecnología, su red comercial, su marca y su situación financiera. De él salen las fortalezas y las debilidades. Ambos análisis se resumen en la matriz DAFO, que es el diagnóstico del que arranca la estrategia.

La segmentación consiste en dividir el mercado total en grupos de consumidores homogéneos dentro de cada grupo y diferentes entre sí, utilizando criterios demográficos, geográficos, psicográficos o de comportamiento de compra.

La selección del público objetivo o mercado meta consiste en valorar el atractivo y la rentabilidad de cada segmento y decidir a cuál o a cuáles se dirige la empresa, lo que implica renunciar a los demás. La empresa puede optar por una estrategia indiferenciada, diferenciada o concentrada.

El posicionamiento consiste en decidir qué lugar quiere ocupar el producto en la mente del consumidor respecto de los de la competencia, y con qué atributo quiere ser identificado.

La fijación de los objetivos comerciales y la elección de la estrategia cierran el proceso, y a partir de ahí el marketing operativo diseña el producto, el precio, la distribución y la comunicación coherentes con esas decisiones.