Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · Andalucía · 2020

Métodos de fijación de precios. [1,5 puntos]

$\mathbf{\text{M}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{todos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{fijaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{precios.}}\mathbf{\text{[1,5}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio del producto. Es la única variable del marketing mix que genera ingresos y la de efecto más inmediato sobre las ventas. Para fijarlo, la empresa dispone de tres grandes métodos, que en la práctica se combinan.

El método basado en los costes parte del coste del producto y le añade un margen de beneficio. En su versión más sencilla, el precio se obtiene como el coste total unitario incrementado en un porcentaje:

$P=C_u\cdot (1+m)$

Una variante habitual es fijar el precio a partir del coste variable unitario, añadiendo el margen que debe cubrir los costes fijos y el beneficio. Es un método sencillo y garantiza que no se vende por debajo de coste, pero ignora lo que hace la competencia y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

El método basado en la competencia toma como referencia los precios del sector. La empresa puede fijar un precio superior al de sus rivales, si su producto está diferenciado o su marca es prestigiosa; un precio similar, cuando el producto es homogéneo y ninguna empresa domina el mercado; o un precio inferior, para atraer clientela y ganar cuota, lo que solo resulta sostenible si sus costes son más bajos.

El método basado en la demanda, o en el valor percibido, parte de lo que el consumidor aprecia el producto y de cómo reacciona su demanda ante cambios en el precio. Si la demanda es elástica, una subida del precio reduce mucho las ventas y disminuye los ingresos, de modo que interesa bajarlo; si es inelástica, ocurre lo contrario. Es el método que sostiene prácticas como la discriminación de precios por segmentos.

A estos métodos se añaden estrategias concretas de fijación: precios de penetración, que entran bajos para conquistar mercado; precios de descremación, altos al lanzar una novedad y luego rebajados; precios psicológicos, como el 9,99; o precios de línea de productos, cuando unos artículos subvencionan a otros.