Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · Andalucía · 2021

Explique los métodos o técnicas para la fijación de precios. [1,5 puntos]

$\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{m}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{todos}}\mathbf{\text{o}}\mathbf{\text{t}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{cnicas}}\mathbf{\text{para}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{fijaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{precios.}}\mathbf{\text{[1,5}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio del producto; es la única variable del marketing mix que genera ingresos y la de efecto más inmediato sobre la demanda. Para fijarlo la empresa dispone de tres grandes métodos.

El método basado en los costes es el más sencillo: se parte del coste del producto y se le añade un margen de beneficio. En su versión más habitual el precio se obtiene como el coste unitario incrementado en un porcentaje:

$P=C_u\cdot (1+m)$

Una variante calcula el precio a partir del coste variable unitario, añadiendo un margen que debe cubrir los costes fijos y el beneficio. Garantiza que no se vende por debajo de coste, pero ignora tanto a la competencia como la disposición a pagar del cliente.

El método basado en la competencia toma como referencia los precios del sector. La empresa puede fijar un precio superior al de sus rivales, si su producto está diferenciado o su marca goza de prestigio; un precio similar, cuando el producto es homogéneo y ninguna empresa domina el mercado; o un precio inferior, para ganar cuota, lo que solo resulta sostenible si sus costes son más bajos.

El método basado en la demanda parte del valor que el consumidor atribuye al producto y de la elasticidad de la demanda respecto del precio. Si la demanda es elástica, una subida del precio reduce las ventas más que proporcionalmente y los ingresos totales caen, de modo que interesa bajarlo; si es inelástica, ocurre lo contrario. Sobre este método se apoya la discriminación de precios por segmentos, horarios o canales.

A estos tres métodos se añaden estrategias concretas de fijación: los precios de penetración, bajos al lanzar el producto para conquistar mercado; los de descremación, altos al principio y rebajados después; los precios psicológicos, como el 9,99 o el precio de prestigio; y los precios de línea, en los que unos productos de la gama subvencionan a otros.