Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2022

Ferrari es una de las marcas por excelencia en el sector de los coches de lujo. Su filosofía se basaba en sacar pocos coches al mercado, pocos modelos y con un marcado estilo deportivo. Sin embargo, actualmente parece que pretende ampliar su oferta hacia otros segmentos de mercado. Explique qué es la segmentación de mercados. Identifique un criterio de segmentación diferente al actual, explicando los segmentos para Ferrari según dicho criterio. (1 punto)

$\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{es}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{mercados.}}\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{un}}\mathbf{\text{criterio}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{diferente}}\mathbf{\text{al}}\mathbf{\text{actual,}}\mathbf{\text{explicando}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{segmentos}}\mathbf{\text{para}}\mathbf{\text{Ferrari}}\mathbf{\text{seg}}\acute{\mathbf{\text{u}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{dicho}}\mathbf{\text{criterio.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado amplio y heterogéneo en grupos o segmentos de consumidores homogéneos entre sí, porque comparten necesidades, características o comportamientos de compra parecidos, y distintos de los de los demás grupos.

Se hace para poder elegir a qué segmentos dirigirse y adaptar a cada uno el producto, el precio, la distribución y la comunicación, en lugar de ofrecer lo mismo a todo el mundo. Para que un segmento resulte útil ha de ser identificable, medible, accesible y lo bastante grande como para ser rentable.

El criterio que Ferrari ha venido utilizando es el socioeconómico, basado en el nivel de renta: su mercado objetivo era un segmento muy estrecho de compradores de altísimo poder adquisitivo, a los que ofrecía pocos modelos, pocas unidades y un marcado estilo deportivo, precisamente para preservar la exclusividad.

Un criterio de segmentación diferente sería el criterio conductual o por beneficio buscado, es decir, dividir el mercado según lo que el cliente espera obtener del coche.

Con ese criterio, los segmentos para Ferrari serían los siguientes.

El segmento del cliente que busca prestaciones deportivas puras: quiere velocidad, aceleración y comportamiento en circuito, y compra un biplaza radical. Es el cliente histórico de la marca.

El segmento del cliente que busca exclusividad y coleccionismo: no compra un coche para conducirlo a diario, sino una pieza numerada que se revaloriza, y valora sobre todo la serie limitada y la personalización.

El segmento del cliente que busca prestaciones con uso cotidiano y confort: quiere la marca y el motor, pero también cuatro plazas, maletero y capacidad para viajar, y es el que explica la ampliación de la oferta que menciona el enunciado hacia modelos gran turismo y todocaminos deportivos.

También sería válido el criterio demográfico por edad, o el geográfico, que separaría el mercado europeo del asiático y el norteamericano, con gustos y normativas de emisiones muy distintos.