Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2023

Las plataformas 'streaming' como Netflix, HBO y Disney+ han encontrado en la emisión de anuncios una nueva fuente de ingresos que piensan explotar aplicando la segmentación de usuarios. Explique en qué consiste la segmentación de mercados. Identifique y explique brevemente 2 criterios de segmentación que podrían utilizar estas plataformas. (1 punto)

$\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{consiste}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{mercados.}}\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{brevemente}}\mathbf{\text{2}}\mathbf{\text{criterios}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{podr}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{an}}\mathbf{\text{utilizar}}\mathbf{\text{estas}}\mathbf{\text{plataformas.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado amplio y heterogéneo en grupos o segmentos de consumidores homogéneos entre sí, porque comparten necesidades, características o comportamientos parecidos, y distintos de los de los demás grupos.

Se hace para poder elegir a qué segmentos dirigirse y adaptar a cada uno el producto, el precio, la distribución y la comunicación. En el caso de las plataformas de streaming, la segmentación tiene un valor añadido: como conocen con enorme detalle a cada usuario, pueden vender a los anunciantes el acceso a segmentos muy precisos, de modo que cada espectador vea un anuncio distinto. Eso multiplica el valor del espacio publicitario, porque el anunciante paga por llegar exactamente a quien le interesa y no a una audiencia indiferenciada.

El primer criterio es el demográfico, que divide el mercado por variables objetivas de las personas: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar o el nivel de estudios. Las plataformas lo aplican con facilidad, porque disponen de esos datos en el perfil de cada cuenta y hasta de los perfiles infantiles que el usuario crea dentro de ella. Con él pueden ofrecer a un anunciante de juguetes el espacio publicitario de las cuentas con perfil infantil, y a una marca de automóviles el de los adultos de treinta a cincuenta años.

El segundo criterio es el conductual, que divide el mercado por el comportamiento del usuario: la frecuencia de uso, el momento del día en que consume, el género de contenido que prefiere, la fidelidad a la plataforma o el dispositivo desde el que ve. Es el criterio en el que estas empresas tienen una ventaja abrumadora, porque registran automáticamente cada minuto de visionado. Con él pueden distinguir al espectador de series de suspense del aficionado a los documentales de naturaleza, o al que consume a diario del que solo entra los fines de semana, y ofrecer a cada uno anuncios distintos.

También serían válidos el criterio geográfico, que separa países y regiones con lenguas y gustos distintos, y el socioeconómico, basado en la renta y en el tipo de suscripción contratada.