Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · La Rioja · 2023

La función comercial. Explique el concepto de publicidad y diferencie la publicidad de la promoción de las ventas. [1 punto]

$\mathbf{\text{La}}\mathbf{\text{funci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{comercial.}}\mathbf{\text{Explique}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{concepto}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{publicidad}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{diferencie}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{publicidad}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{promoci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{ventas.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La publicidad es la comunicación pagada, impersonal y masiva que un anunciante identificado dirige al mercado a través de los medios de comunicación con el fin de dar a conocer su producto, persuadir al consumidor para que lo adquiera y recordarle la presencia de la marca. Es uno de los cuatro instrumentos del mix de comunicación, junto con la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Sus rasgos son cuatro: es pagada, lo que la distingue de la difusión gratuita que generan las relaciones públicas; es impersonal, porque el mismo mensaje llega a todos los receptores sin adaptarse a ninguno; es masiva, porque alcanza simultáneamente a un público muy amplio; y procede de un emisor identificado. La ley exige que sea veraz y prohíbe la publicidad engañosa, la desleal y la subliminal.

La promoción de ventas es el conjunto de incentivos de corta duración destinados a estimular la compra inmediata de un producto: descuentos, cupones, vales, dos por uno, regalos, muestras gratuitas, concursos y sorteos.

Las diferencias entre ambas son las siguientes.

Por su objetivo: la publicidad busca crear conocimiento, imagen y una actitud favorable hacia la marca, mientras que la promoción de ventas busca provocar una compra concreta e inmediata.

Por su horizonte temporal: la publicidad actúa a medio y largo plazo, porque construye la marca por acumulación de impactos, mientras que la promoción es una acción puntual y limitada en el tiempo, precisamente para crear sensación de urgencia.

Por el incentivo que ofrece: la publicidad da razones para comprar —argumentos, emociones, imagen—, mientras que la promoción da un incentivo económico o material directo.

Por su efecto sobre la marca: la publicidad refuerza el valor de la marca, mientras que el abuso de la promoción lo erosiona, porque acostumbra al consumidor a no comprar salvo con descuento y le hace percibir el precio habitual como excesivo.

Por la medición de sus resultados: el efecto de la promoción se mide con facilidad y de inmediato en las ventas, mientras que el de la publicidad es difícil de aislar y se manifiesta con retraso.

Ambas son complementarias: lo habitual es que una campaña publicitaria dé a conocer el producto y que la promoción de ventas convierta ese conocimiento en compra.