Ejercicio resuelto de Dirección y estrategia · Economía · 2021

La nueva estrategia de Mercedes-Benz: "Haremos los coches más deseados del mundo"

Fuente: https://murciadiario.com/, 8/10/2020

Mercedes-Benz ha presentado una nueva estrategia con la que tratará de crecer y aumentar su rentabilidad en el segmento del automóvil de lujo, con el objetivo de liderar la movilidad eléctrica y el software del vehículo. […] La nueva estrategia de Mercedes-Benz cuenta con un programa integral que ha sido diseñado para impulsar la compañía en tecnología y economía. Tiene seis pilares:

PENSAR Y ACTUAR COMO UNA MARCA DE LUJO. El lujo siempre ha sido parte del alma de Mercedes-Benz. En el futuro, la marca tendrá un enfoque renovado sobre el lujo, convirtiéndolo en una parte integral de todos sus productos, de las relaciones con los clientes y las tecnologías digitales. Mercedes-Benz remodelará su gama de productos, las comunicaciones de la marca y su red de ventas para ofrecer una verdadera experiencia caracterizada por el lujo. Una experiencia que será eléctrica, impulsada por el software y la sostenibilidad.

CRECIMIENTO RENTABLE. Mercedes-Benz tomará medidas para mejorar y recalibrar su estrategia de mercado. Se centrarán en la optimización del equilibrio entre el volumen, el precio y la combinación de canales para asegurar una mejora de los márgenes de la gama actual y futura. Mercedes-Benz también centrará sus recursos en el desarrollo de productos y su capital en las partes más rentables del mercado y en los segmentos en los que compite, con el fin de asegurar una mayor rentabilidad estructural.

AMPLIAR LA BASE DE CLIENTES CON LAS SUBMARCAS. Mercedes-Benz es la marca de coches de lujo más valiosa del mundo, según Interbrand. Seguirá siendo la estrella guía. Pero Mercedes-Benz también tiene submarcas extraordinarias: AMG, Maybach, G y EQ. La nueva estrategia las llevará a un nuevo nivel: acelerar su desarrollo, con planes claros y específicos para desbloquear su potencial e impulsar un crecimiento sustancial del EBIT. […]

AUMENTAR INGRESOS RECURRENTES. Mercedes-Benz se compromete a fomentar relaciones de por vida con sus clientes. El objetivo es que a los clientes les encante ser propietarios de un Mercedes-Benz y que estén tan satisfechos con su relación con la marca que permanezcan unidos a ella durante mucho tiempo, idealmente para siempre. […]

MOVILIDAD ELÉCTRICA Y SOFTWARE. Mercedes-Benz se propone tomar la delantera en el campo de la movilidad eléctrica y el software de automóviles con ambiciosos objetivos de desarrollo de productos y la introducción acelerada de nuevas tecnologías. […]. Los nuevos materiales y procesos de producción aumentarán la autonomía, reducirán el tiempo de carga y el coste. Mercedes-Benz también ha anunciado un emocionante paso adelante en el desarrollo de vehículos eléctricos, […]

REDUCCIÓN DE COSTES Y MEJORA DE LA HUELLA INDUSTRIAL. […] Mercedes-Benz tomará nuevos y significativos pasos para reducir los costes y mejorar la huella industrial en hasta 2025. Los costes fijos se reducirán en más del 20% para 2025 en términos absolutos en comparación con la referencia de 2019, mediante la reducción de los costes, los ajustes de capacidad y la disminución de los costes de personal. También se prevé que los gastos de capital y de investigación y desarrollo disminuyan más del 20% para 2025 en comparación con 2019. Los costes variables se reducirán en un 1% neto anual en comparación con el nivel de 2019 durante el periodo hasta 2025, incluyendo objetivos de mayor y más prolongado ahorro para los costes en material. […]

"Estamos listos para un crecimiento en la rentabilidad. Adicionalmente, hemos iniciado importantes medidas para reducir el umbral de rentabilidad con el fin de adecuarlo a nuestra empresa y nuestras operaciones. Todas las medidas en conjunto están diseñadas para que nuestro negocio sea resistente a las adversidades, para hacer frente a los desafíos que plantea la transformación y para conducirnos a sólidos niveles de rentabilidad incluso en condiciones adversas, dejándonos importantes beneficios en condiciones de mercado favorables", dijo Harald Wilhelm. […]

CONTESTE A LA SIGUIENTE PREGUNTA:

Identifique en el texto las diferentes medidas que se incluyen dentro de la estrategia de Mercedes-Benz, explicando los efectos que tendrá cada una de ellas sobre los resultados de la compañía, así como la repercusión de estas sobre el umbral de rentabilidad. [1 punto]

$\mathbf{\text{Identifique}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{diferentes}}\mathbf{\text{medidas}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{se}}\mathbf{\text{incluyen}}\mathbf{\text{dentro}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{estrategia}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{Mercedes-Benz,}}\mathbf{\text{explicando}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{efectos}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{tendr}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{cada}}\mathbf{\text{una}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{ellas}}\mathbf{\text{sobre}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{resultados}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{compa}}\widetilde{\mathbf{\text{n}}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{a,}}\mathbf{\text{as}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{como}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{repercusi}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{estas}}\mathbf{\text{sobre}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{umbral}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{rentabilidad.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La estrategia de Mercedes-Benz se articula en seis pilares, y cada uno actúa sobre una pieza distinta de la cuenta de resultados.

Pensar y actuar como una marca de lujo consiste en reorientar los productos, la comunicación y la red de ventas hacia una experiencia de lujo. Es una estrategia de diferenciación: permite sostener precios altos y mejorar el margen por unidad vendida.

El crecimiento rentable consiste en optimizar el equilibrio entre volumen, precio y canales y concentrar recursos y capital en los segmentos más rentables. Su efecto es directo sobre el margen: se vende quizá menos, pero mejor, y sube la rentabilidad estructural.

Ampliar la base de clientes con las submarcas AMG, Maybach, G y EQ es una estrategia de desarrollo de producto y de segmentación: cada submarca atiende a un público distinto, lo que aumenta las ventas y, según el propio texto, impulsa un crecimiento sustancial del ebit.

Aumentar los ingresos recurrentes busca fidelizar al cliente para que permanezca vinculado a la marca durante mucho tiempo. Su efecto es estabilizar los ingresos y reducir el coste de captación, ya que retener a un cliente es más barato que conseguir uno nuevo.

La apuesta por la movilidad eléctrica y el software es innovación de producto y de proceso. A corto plazo exige inversión en investigación y desarrollo, pero el texto señala que los nuevos materiales y procesos aumentarán la autonomía y reducirán el tiempo de carga y el coste, de modo que a medio plazo mejora el margen y la posición competitiva.

La reducción de costes y la mejora de la huella industrial es la medida más cuantificada: los costes fijos bajarán más de un 20 % para 2025 respecto a 2019, mediante ajustes de capacidad y reducción de los costes de personal; los gastos de capital y de investigación y desarrollo, también más de un 20 %; y los costes variables, un 1 % neto anual.

La repercusión sobre el umbral de rentabilidad es la que el propio director financiero anuncia cuando dice que se han iniciado medidas para reducirlo. El umbral es el cociente entre los costes fijos y el margen unitario, y las medidas actúan sobre los dos términos a la vez: los costes fijos caen más de un 20 %, lo que reduce el numerador, y el margen por unidad crece, tanto porque el posicionamiento de lujo y la mezcla de producto sostienen el precio como porque los costes variables bajan un 1 % anual, lo que aumenta el denominador. Con menos coste fijo que cubrir y más margen en cada coche, hacen falta menos unidades vendidas para no perder dinero. Eso es exactamente lo que el texto llama hacer el negocio resistente a las adversidades: con un umbral más bajo, la empresa aguanta caídas de ventas sin entrar en pérdidas y, en condiciones favorables, obtiene beneficios mayores.