Ejercicio resuelto de Economía · 2020

Inditex encuentra la fórmula para impulsar sus márgenes

VÍCTOR M. OSORIO. Expansión. 13-09-2019

Los resultados semestrales de Inditex han arrojado esta semana un alza de los ingresos del 6,6%, hasta los 12.820 millones, lo que supone duplicar el crecimiento del mismo periodo de 2018 (3%), gracias al aumento de sus ventas comparables (+5%) y del negocio online.

No obstante, las cuentas esconden un dato relevante al que se le ha prestado menos atención. El ebitda y el ebit comparables del grupo, excluyendo el efecto de las nuevas normativas contables, crecieron un 8% y un 7%, elevando los márgenes del grupo por primera vez desde 2015 en el primer semestre.

El contexto ha cambiado. En 2016 y 2017, cuando su ebitda y su ebit se elevaron entre febrero y julio a un ritmo similar al de 2019, entre el 7% y el 8%, ese alza se produjo con unas ventas avanzando en torno al 11%, frente al 6,6% actual. Es decir, Inditex tiene que crecer ahora casi la mitad que hace dos años para que sus beneficios operativos avancen lo mismo.

Las razones del alza

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La primera es que el grupo acaba de perder el principal viento de cara que se ha encontrado en los últimos años: las divisas. Inditex ganó 3.444 millones en 2018, pero la fortaleza del euro le resto casi cuatro puntos de crecimiento a sus ventas (3,2%, frente a un 7%), ocho puntos a su ebitda (3,4%, frente a un 11%) y 10 puntos a su beneficio neto (2,2%, frente a un 12%). Sin el efecto de los tipos de cambio, el grupo habría ganado 404 millones más. Pues bien, este impacto ajeno al negocio ya ha desaparecido. En el primer semestre de 2019, las divisas tuvieron un efecto neutro en sus cuentas y a final de año podría incluso ser positivo.

La compañía también cuenta con factores internos que pueden impulsar sus márgenes. Uno es su apuesta por lo que en Arteixo denominan "menos es más", es decir, por presentar una nueva imagen de sus tiendas con menos prendas y una mayor sensación de moda y calidad. Esta apuesta, unida a su tradición de renovar dos veces por semana su oferta y alinearla siempre a las tendencias del mercado, hace que Inditex realice "la gran mayoría de las ventas a full price", según dijo Pablo Isla en su última conferencia con analistas. Y menos descuentos es sinónimo de ventas con más margen.

La empresa está despejando también las dudas sobre si su crecimiento online generaría menos rentabilidad. "Las ventas digitales no tienen menos margen", dijo Isla en marzo, cuando suponían el 12% de la facturación. Su peso sigue creciendo y, a medida que aumente el volumen, el negocio online debería ser también más rentable.

Gestión del 'stock'

La estrategia emprendida hace unos años de absorber las tiendas más pequeñas en menos establecimientos, pero más grandes, también contribuye. El grupo suele poner el ejemplo de Zara en Bilbao, donde cerró varias tiendas en 2018 para abrir un gran establecimiento en una ubicación prime. Las ventas de este nuevo local son mayores a las de las anteriores juntas y, además, esta estrategia, que están siguiendo todas las enseñas y mercados del grupo, tiene dos efectos fundamentales.

Menos tiendas supone gestionar el stock de una forma más eficiente y tener establecimientos más grandes sostiene la estrategia de la compañía de estar totalmente integrada, online y offline, ya que estos establecimientos entregan y preparan pedidos online actualizando el stock en tiempo real. Cuando alguien compra en Zara.com, un algoritmo decide si ese pedido lo prepara un almacén online o una tienda, en función de lo que sea más eficiente y, por tanto, más rentable.

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CONTESTE A LA SIGUIENTE PREGUNTA:

a) Indique cuáles son las razones que expone el texto por las que Inditex ha mejorado los márgenes. [1 punto]

$\mathbf{\text{a)}}\mathbf{\text{Indique}}\mathbf{\text{cu}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{les}}\mathbf{\text{son}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{razones}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{expone}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{texto}}\mathbf{\text{por}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{Inditex}}\mathbf{\text{ha}}\mathbf{\text{mejorado}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{m}}\acute{\mathbf{\text{a}}}\mathbf{\text{rgenes.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El texto parte de un dato: en el primer semestre de 2019 Inditex elevó sus márgenes por primera vez desde 2015, porque el ebitda y el ebit comparables crecieron un 8 % y un 7 % con unas ventas que solo subieron un 6,6 %. Lo llamativo es la comparación con 2016 y 2017, cuando para lograr crecimientos parecidos de los beneficios operativos hacían falta ventas avanzando en torno al 11 %: la empresa necesita ahora crecer casi la mitad para obtener la misma mejora del resultado.

La primera razón es externa y tiene que ver con las divisas. En 2018 la fortaleza del euro restó casi cuatro puntos de crecimiento a las ventas, ocho al ebitda y diez al beneficio neto, hasta el punto de que sin ese efecto el grupo habría ganado 404 millones más. En el primer semestre de 2019 el efecto de los tipos de cambio fue neutro y podía llegar a ser positivo al cierre del año, de modo que desaparece un lastre ajeno al negocio.

Las demás razones son internas y afectan a la gestión.

La política que en la compañía llaman «menos es más» consiste en presentar las tiendas con menos prendas y una mayor sensación de moda y calidad. Unida a la renovación de la oferta dos veces por semana y a su alineación con las tendencias, permite vender la gran mayoría de la mercancía a precio completo, sin descuentos, y menos descuentos significa más margen por prenda.

El crecimiento del canal online también contribuye, en contra de lo que se temía. Según la empresa, las ventas digitales no tienen menos margen, y como su peso sigue aumentando y el negocio online gana rentabilidad conforme crece el volumen, la mezcla de ventas no deteriora el margen sino que puede mejorarlo.

Por último está la reordenación de la red de tiendas: cerrar establecimientos pequeños para abrir menos tiendas pero más grandes y mejor situadas, como en el ejemplo de Zara en Bilbao, donde el nuevo local vende más que todos los anteriores juntos. Esta estrategia tiene dos efectos de coste. Permite gestionar el stock de forma más eficiente, con menos existencias inmovilizadas, y hace posible la integración de la tienda física y la digital, porque los establecimientos grandes preparan y entregan pedidos online actualizando el stock en tiempo real, de modo que un algoritmo decide si sirve el pedido un almacén o una tienda según lo que resulte más eficiente y, por tanto, más rentable.