Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · La Rioja · 2020

De las variables que configuran el marketing-mix, desarrolla brevemente los siguientes aspectos de la variable distribución: (1) función de la distribución comercial y concepto de canal de distribución; (2) diferencias entre los distribuidores mayoristas y minoristas; (3) diferencias entre canal directo, corto y largo. [1 punto]

$\mathbf{\text{De}}\mathbf{\text{las}}\mathbf{\text{variables}}\mathbf{\text{que}}\mathbf{\text{configuran}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing-mix,}}\mathbf{\text{desarrolla}}\mathbf{\text{brevemente}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{siguientes}}\mathbf{\text{aspectos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{variable}}\mathbf{\text{distribuci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n:}}\mathbf{\text{(1)}}\mathbf{\text{funci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{distribuci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{comercial}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{concepto}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{canal}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{distribuci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n;}}\mathbf{\text{(2)}}\mathbf{\text{diferencias}}\mathbf{\text{entre}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{distribuidores}}\mathbf{\text{mayoristas}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{minoristas;}}\mathbf{\text{(3)}}\mathbf{\text{diferencias}}\mathbf{\text{entre}}\mathbf{\text{canal}}\mathbf{\text{directo,}}\mathbf{\text{corto}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{largo.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La distribución es la variable del marketing-mix que se ocupa de poner el producto a disposición del consumidor en el lugar, el momento y la cantidad en que lo necesita. Su función es salvar las distancias que separan la producción del consumo: la distancia geográfica, mediante el transporte; la temporal, mediante el almacenamiento, porque no se produce y se consume a la vez; y la de cantidad y surtido, porque el fabricante produce grandes lotes de pocos productos y el consumidor compra pocas unidades de muchos productos. A ello se añaden los servicios de financiación, información y promoción en el punto de venta. El canal de distribución es el camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor final, formado por el conjunto de intermediarios que intervienen en ese recorrido.

Los intermediarios se clasifican en mayoristas y minoristas. El mayorista compra grandes cantidades al fabricante o a otro mayorista y vende a otros intermediarios —minoristas u otros mayoristas—, nunca al consumidor final; almacena, fracciona los grandes lotes y asume el riesgo del stock. El minorista o detallista compra al fabricante o al mayorista y vende directamente al consumidor final en cantidades pequeñas; es el que está en contacto con el cliente, presta el servicio de venta y conforma el surtido de la tienda.

Según el número de intermediarios se distinguen tres canales. El canal directo no tiene ninguno: el fabricante vende al consumidor final, como en la venta por internet de la propia marca o en la tienda de fábrica; permite controlar el precio y la relación con el cliente, pero exige asumir toda la labor comercial. El canal corto tiene un solo escalón, el minorista, que compra al fabricante y vende al consumidor; es propio de los productos de precio alto o de venta concentrada, como los automóviles y sus concesionarios. El canal largo incluye al menos un mayorista y un minorista, y a veces más eslabones; es el propio de los productos de consumo masivo, que han de llegar a miles de puntos de venta dispersos. Cuanto más largo es el canal, mayor es la cobertura del mercado, pero también el precio final y la pérdida de control del fabricante sobre la venta.