Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · 2022

Desarrolle el tema: la política de productos y la política de comunicación o promoción en el marketing-mix. [1,5 puntos]

$\mathbf{\text{Desarrolle}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{tema:}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{pol}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{tica}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{productos}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{pol}}\acute{\mathbf{\text{ı}}}\mathbf{\text{tica}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{comunicaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{o}}\mathbf{\text{promoci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{el}}\mathbf{\text{marketing-mix.}}\mathbf{\text{[1,5}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El marketing-mix es la combinación de las cuatro variables comerciales con las que la empresa actúa sobre el mercado: producto, precio, distribución y promoción. Este tema aborda la primera y la última.

La política de productos comprende las decisiones sobre el bien o el servicio que la empresa ofrece. El producto no es solo el objeto físico: es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, capaz de satisfacer una necesidad del consumidor, e incluye la calidad, el diseño, la garantía, la instalación y el servicio posventa. Se distinguen en él tres niveles: el producto básico o necesidad que resuelve, el producto formal con sus características concretas, y el producto ampliado con los servicios añadidos.

Dentro de esta política son decisivas la marca y el envase. La marca es el nombre, el símbolo o el logotipo que identifica el producto y lo distingue de los de la competencia; la empresa puede optar por una marca única para toda su gama, por marcas múltiples, por marcas de distribuidor o marcas blancas, o por vender sin marca propia. El envase protege el producto, facilita su transporte y su uso, informa al consumidor y, sobre todo, atrae su atención en el punto de venta, hasta convertirse en un instrumento de comunicación en sí mismo.

Forma parte también de esta política el análisis del ciclo de vida del producto, que describe la evolución de sus ventas en cuatro etapas: introducción, con ventas bajas y fuertes gastos de lanzamiento; crecimiento, con ventas y beneficios en aumento y aparición de competidores; madurez, con ventas estabilizadas y competencia intensa; y declive, con ventas y beneficios decrecientes, que obliga a renovar el producto o a retirarlo. Conocer en qué etapa está cada producto permite planificar el lanzamiento de otros nuevos antes de que los actuales entren en declive.

La política de comunicación o promoción reúne las decisiones sobre cómo dar a conocer el producto, informar de sus ventajas y persuadir al consumidor para que lo compre. Sus instrumentos son varios.

La publicidad es la comunicación pagada, unilateral y masiva a través de los medios —televisión, radio, prensa, internet, exterior— con el fin de dar a conocer el producto y crear una imagen de marca.

Las relaciones públicas persiguen mejorar la imagen de la empresa ante la sociedad mediante el patrocinio, el mecenazgo y las acciones de responsabilidad social.

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo dirigidos a impulsar la compra inmediata: descuentos, cupones, regalos, concursos, dos por uno.

La venta personal es la comunicación directa entre el vendedor y el cliente; permite adaptar el mensaje y cerrar la operación, pero es cara y llega a pocos.

La publicity es la información favorable sobre la empresa difundida gratuitamente por los medios como noticia, no pagada por ella, y por eso muy creíble aunque difícil de controlar.

El merchandising reúne las técnicas aplicadas en el propio punto de venta —colocación en el lineal, carteles, expositores, iluminación— para estimular la compra por impulso.