Ejercicio resuelto de Mercado y segmentación · Economía · 2020

La cadena hotelera canaria Coral Hoteles presentó en Fitur 2020 la nueva imagen para cada una de sus experiencias turísticas: Coral Families, hoteles familiares; Nature & Adventure, hoteles para amantes de la naturaleza y el turismo activo; Adults Only, hoteles para disfrutar de un oasis de calma; y Exclusive Experience, su producto más exclusivo. Defina segmentación de mercados y explique brevemente dos de los criterios utilizados por esta empresa para realizarla. (1 punto)

$\mathbf{\text{Defina}}\mathbf{\text{segmentaci}}\acute{\mathbf{\text{o}}}\mathbf{\text{n}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{mercados}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{brevemente}}\mathbf{\text{dos}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{los}}\mathbf{\text{criterios}}\mathbf{\text{utilizados}}\mathbf{\text{por}}\mathbf{\text{esta}}\mathbf{\text{empresa}}\mathbf{\text{para}}\mathbf{\text{realizarla.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado heterogéneo en grupos o segmentos de consumidores que son homogéneos entre sí, porque comparten necesidades y comportamientos de compra parecidos, y heterogéneos respecto a los demás grupos.

Su finalidad es que la empresa pueda elegir a qué segmentos dirigirse y adaptar a cada uno su producto, su precio, su distribución y su comunicación, en lugar de ofrecer lo mismo a todo el mundo. Un segmento resulta útil cuando es identificable, medible, accesible y lo bastante grande como para ser rentable.

El primer criterio que utiliza Coral Hoteles es el demográfico, y en particular la edad y la composición del hogar.

El criterio demográfico divide el mercado por variables objetivas de las personas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, nivel de estudios o profesión. La cadena lo aplica al distinguir sus hoteles Coral Families, pensados para familias con hijos, de sus hoteles Adults Only, reservados a adultos sin niños. La misma isla y el mismo tipo de establecimiento sirven así a dos clientes cuyas necesidades son incompatibles: unos buscan animación infantil y habitaciones familiares, otros silencio.

El segundo criterio es el psicográfico o conductual, referido al estilo de vida y al beneficio buscado.

Este criterio divide el mercado por la personalidad, los valores, el estilo de vida del consumidor y la ventaja concreta que espera del producto. Coral Hoteles lo aplica en Nature & Adventure, dirigido a los amantes de la naturaleza y del turismo activo, y en Adults Only, que promete «un oasis de calma»: no separa a los clientes por lo que son, sino por lo que buscan en sus vacaciones, aventura o descanso. Exclusive Experience añade a esto un componente socioeconómico, el poder adquisitivo alto.