Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · 2020

Ahembo: comprometidos con Canarias

Ahembo, empresa de capital íntegramente canario, dedicada a la producción y distribución de bebidas en todo el archipiélago, tiene una cartera de clientes de aproximadamente 17.000 puntos de venta y 50 marcas diferentes, entre ellas algunas tan reconocidas como Pepsi, 7Up, Schweppes, Clipper, La Asturiana, cervezas Mahou y San Miguel, Lanjarón, Cola Cao, Carbonell y Juver, entre otras. Además, posee dos plantas de producción.

Desde su nacimiento, la empresa ha puesto en marcha iniciativas para reducir su impacto en el entorno, todo ello enmarcado dentro de su compromiso de responsabilidad social corporativa. En 2018 cambió toda su flota de vehículos comerciales de gasolina, adquiriendo 114 nuevos vehículos de gas licuado, convirtiéndose en la mayor flota comercial de vehículos ecológicos de Canarias. En 2019 apostó por sustituir las carretillas de sus dos centros de producción y almacenes por 40 nuevas carretillas eléctricas con cero emisiones. Asimismo, ha logrado reducir su huella hídrica disminuyendo más de un 50% el consumo de litros de agua por litro de refresco producido, y con la implementación de nueva maquinaria y reformas en sus fábricas ha conseguido reducir las emisiones de CO2 de manera relevante. Otra gran apuesta de Ahembo es la reducción del uso de plástico, tanto en sus botellas PET como en los tapones.

Fuente: adaptado de laprovincia.es (noticia publicada el 16/02/2020) y de ahembo.com

A partir del texto, identifique la estrategia de marca de Ahembo. Justifique su respuesta. Cite otra estrategia de marca y explique en qué consiste. (1 punto)

$\mathbf{\text{A}}\mathbf{\text{partir}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{texto,}}\mathbf{\text{identifique}}\mathbf{\text{la}}\mathbf{\text{estrategia}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{marca}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{Ahembo.}}\mathbf{\text{Justifique}}\mathbf{\text{su}}\mathbf{\text{respuesta.}}\mathbf{\text{Cite}}\mathbf{\text{otra}}\mathbf{\text{estrategia}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{marca}}\mathbf{\text{y}}\mathbf{\text{explique}}\mathbf{\text{en}}\mathbf{\text{qu}}\acute{\mathbf{\text{e}}}\mathbf{\text{consiste.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

La estrategia de marca que sigue Ahembo es la de marcas múltiples, también llamada estrategia de marcas individuales: la empresa comercializa cada producto con una marca propia y distinta, sin ampararlas bajo un nombre común.

La justificación está en el propio texto: Ahembo distribuye cincuenta marcas diferentes —Pepsi, 7Up, Schweppes, Clipper, La Asturiana, Mahou, San Miguel, Lanjarón, Cola Cao, Carbonell y Juver, entre otras—, y ninguna de ellas lleva el nombre de la empresa. Cada marca se dirige a un segmento distinto y compite por separado en el lineal, de modo que el prestigio o el fracaso de una no arrastra a las demás.

Otra estrategia de marca es la marca única o marca paraguas, que consiste en amparar todos los productos de la empresa bajo un mismo nombre, que suele coincidir con el de la propia compañía.

Con la marca única, el esfuerzo publicitario se concentra en un solo nombre y el prestigio ganado con un producto se traslada a los demás, lo que abarata el lanzamiento de novedades. Su inconveniente es el reverso: si un producto queda en entredicho, el daño alcanza a toda la gama.