Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · 2020

El marketing. Precio. [2 puntos]

$\mathbf{\text{El}}\mathbf{\text{marketing.}}\mathbf{\text{Precio.}}\mathbf{\text{[2}}\mathbf{\text{puntos]}}$

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio de un producto. Dentro del marketing mix es el único instrumento que genera ingresos, mientras que los demás generan costes, y es también el más flexible, porque puede modificarse con rapidez.

Para fijarlo la empresa dispone de tres grandes métodos.

La fijación a partir de los costes consiste en añadir un margen al coste del producto. El coste puede ser el coste total, y entonces se habla de precio de coste incrementado, o solo el coste variable, y entonces el margen ha de cubrir los costes fijos y el beneficio. Es un método sencillo, pero ignora al cliente y a la competencia.

La fijación a partir de la demanda parte de la sensibilidad del comprador al precio, medida por la elasticidad. Si la demanda es elástica, una subida del precio reduce mucho las ventas y disminuye el ingreso total; si es inelástica, la subida apenas afecta a las ventas y el ingreso aumenta. Este método busca el precio que maximiza el beneficio y tiene en cuenta el valor percibido por el consumidor.

La fijación a partir de la competencia toma como referencia los precios del sector: la empresa puede fijar un precio superior si su producto está diferenciado, similar si el mercado es homogéneo, o inferior si compite en costes.

Sobre esta base se aplican estrategias concretas. La estrategia de descremado lanza el producto a un precio alto para captar a los consumidores dispuestos a pagar más y lo va reduciendo después. La estrategia de penetración lanza el producto a un precio bajo para ganar cuota deprisa. Existen también los precios psicológicos, como el precio acabado en nueve o el precio de prestigio; los precios de línea, que agrupan productos en escalones; y los descuentos y las rebajas por volumen, por temporada o por pronto pago.

En todo caso, el precio tiene dos límites: por abajo, el coste del producto, y por arriba, lo que el cliente está dispuesto a pagar.