Ejercicio resuelto de Marketing mix · Economía · 2023

El ciclo de vida del producto. [1 punto]

$\mathbf{\text{El}}\mathbf{\text{ciclo}}\mathbf{\text{de}}\mathbf{\text{vida}}\mathbf{\text{del}}\mathbf{\text{producto.}}\mathbf{\text{[1}}\mathbf{\text{punto]}}$

El ciclo de vida del producto describe la evolución de las ventas de un producto desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Representado con el tiempo en el eje horizontal y las ventas en el vertical, dibuja una curva en forma de ese: arranca casi plana, se dispara, se aplana en lo alto y termina descendiendo. Es una herramienta de análisis comercial, porque saber en qué fase está cada producto permite anticipar el comportamiento de las ventas y de los beneficios y decidir qué marketing mix conviene.

La primera fase es la de introducción. El producto acaba de aparecer, es desconocido y las ventas crecen muy despacio. Los costes de lanzamiento y de publicidad son altos y el resultado suele ser pérdidas. Apenas hay competencia y el precio puede fijarse alto, si se busca recuperar la inversión, o bajo, si se busca penetrar deprisa.

La segunda es la de crecimiento. El producto se da a conocer, las ventas se disparan y aparecen los primeros beneficios. Esos beneficios atraen a nuevos competidores, que lanzan productos parecidos, de modo que la empresa debe diferenciarse, ampliar los canales de distribución y empezar a mejorar el producto.

La tercera es la de madurez. Las ventas siguen creciendo, pero cada vez más despacio, hasta estabilizarse en su nivel más alto, y el beneficio total alcanza su máximo. La competencia es intensa, el precio tiende a bajar y la empresa se apoya en la publicidad, la promoción y las mejoras del producto para defender su cuota de mercado. Es la fase más larga y en ella conviene preparar el relevo.

La cuarta es la de declive. Las ventas caen porque el producto queda desfasado o aparecen sustitutivos mejores, y con ellas caen los beneficios hasta desaparecer. La empresa debe decidir entre relanzar el producto con una renovación profunda, buscarle nuevos mercados o retirarlo.

La utilidad práctica del modelo es doble. Por un lado, obliga a gestionar la cartera de productos de manera que convivan productos maduros, que generan los recursos, con productos jóvenes que los sustituirán. Por otro, ayuda a decidir el marketing mix en cada momento: precio de lanzamiento y publicidad informativa en la introducción, ampliación de la distribución en el crecimiento, promociones y mejoras en la madurez y decisión de retirada en el declive. Conviene tener presente que la duración de cada fase varía mucho de un producto a otro, y que la propia empresa puede alargar la madurez con relanzamientos.